DIJELI | ISPIS | POŠALJI E-POŠTOM
Toliko toga što se danas smatra znanošću zapravo je samo umjetnost. To je subjektivno tumačenje značenja podataka. Podaci ne govore sami za sebe. Ne govore vam uzrok i posljedicu. Ne pružaju prediktivnu kartu za budućnost. Često su netočni ili samo približan prikaz pune stvarnosti. Čak ni najbolji i najiskusniji stručnjaci i zainteresirane strane ne mogu prevladati ovaj problem.
Implikacije ovog uvida su ogromne.
Počnimo s jednostavnim primjerom.
Jesi li vidio Gladijator IIImao je mnogo istih glumaca kao i prvi film koji je osvojio nagrade i očarao publiku diljem svijeta. Imao je krvave borbene scene. Imao je odličnu glazbu. Imao je jezive odnose, opake igre moći, podvige hrabrosti, prikaze svih vrsta okrutnosti i herojstva, plus CGI rekonstruiranog rimskog Koloseuma, ovaj put s podom poplavljenim vodom za pomorsku bitku.
Ipak, film nije ostavio publiku s puno toga. Doživljaj je bio sveukupno isparljiv, a poruka neuhvatljiva. Nedostajala je magija. Taj poseban dramski luk priče koji nas je ponio u prvom dijelu bio je čudno odsutan. U nekom trenutku na pola puta - i govoreći kao netko tko je volio prvi dio - sinulo mi je da mogu otići i da me zapravo nije briga kako će završiti.
To se često događa s nastavcima. Nije samo zato što redatelji i producenti vide laku zaradu privlačeći publiku kako bi dobili ulaznice, nadajući se da će ponovno proživjeti iskustvo prvog dijela. Nastavci su često blijeda kopija prvog jer producenti, scenaristi i redatelji sami nisu sasvim sigurni zašto je prvi dio bio sjajan.
Filmski stvaratelji mogu ovo raditi cijeli dan i tjednima. Mogu okupljati fokus grupe. Mogu razgovarati sa stručnjacima. Mogu glumcima platiti velike novce. Svatko će imati teoriju i mogu pokušati ponovno stvoriti i ponovno pokrenuti stvar najbolje što mogu. Ali u nekom trenutku, bez obzira koliko se trudili i s mnogo milijuna u igri, napuštaju čarobni kreativni svijet umjetnosti i ulaze u svakodnevni zadatak rekreacije. Uz sve njihove napore, drama nestaje. Nitko sa sigurnošću ne zna kada ili kako se to događa.
Ovaj primjer pada na pamet usred kontinuiranog sloma oko promjene logotipa u Cracker Barrelu. Gledajući unatrag, čini se očitim da je uklanjanje ujaka Herschela (stvarne osobe koja je bila ujak osnivača) i bačve bila loša ideja. Dolazi u vrijeme rastuće nostalgije i dubokog javnog sumnje prema velikim korporacijama i njihovom percipiranom napadu na osnovne vrijednosti. Možda nije sasvim jasno zašto bi ova jedna promjena logotipa izazvala populistički bijes u normalnim vremenima, ali kada uzmete u obzir gubitak povjerenja u sve, ovo se ljudima činilo duboko uvredljivim.
Iz detaljnijih izvješća o odluci saznajemo da nije bila proizvoljna. Nova izvršna direktorica Julie Felss Masino, zaposlena 2023., dobila je zadatak vratiti kupce i cijenu dionica nakon što je pala tijekom karantene uzrokovane Covidom. To je ogroman izazov za svakoga, posebno s obzirom na vrtoglavu inflaciju koja je uslijedila nakon tiskanja novca u tom razdoblju.
Julie je posegnula u svoj preddiplomski studij komunikacija i magistarski studij poslovne administracije te pronašla mogući odgovor. Cilj je privući mlađu generaciju. Mnogo je puta od svog društva čula da spoj riječi "cracker" s bijelcem u kombinezonu ima rasističke prizvuke. Možda se odnosi na pucketanje bičem. Možda je to signal da su dopušteni samo bijelci. Možda kombinezoni sugeriraju da je to samo za farmere ili ostarjele nostalgičare. U svakom slučaju, činilo joj se očitim da je ažuriranje potrebno.
Nadalje, izvršni tim je organizirao fokus grupe. Proveli su ankete među kupcima. Prikupili su sve empirijske dokaze koje su mogli pronaći. Na kraju su shvatili da će promjenom više dobiti nego izgubiti od onih kojima bi nedostajao stari znak. Ovu intuiciju dodatno je potkrijepio plan za promjene interijera. Dolje sa svim tim drangulijama na zidovima i gore s čišćim izgledom Apple trgovine. Uostalom, čini se da dizajn interijera ide u tom smjeru. Ne bi li Cracker Barrel trebao pratiti taj trend?
Ipak, nakon što je objava objavljena, kupci i javnost bili su pozvani da odgovore. Ono što su vidjeli bila je jedna od rijetkih franšiza sa simbolikom koja se oslanjala na kulturno pamćenje i njegovu zamjenu bezdušnom, neplodnom i iskopanom simbolikom koja je definirala toliko toga što svi danas mrze u javnom životu. To je sugeriralo da još jedna ogromna korporacija gazi povijest, tradiciju i značenje.
Potrošači su ovih dana zainteresirani za testiranje svoje moći na načine slične biračima. Kupovat će ili odbijati kupiti kao način nagrađivanja ili kažnjavanja tvrtki koje donose odluke koje utječu na estetiku javnog života. To smo vidjeli kod Jaguara, Bud Lighta, Targeta i mnogih drugih tvrtki koje su se suprotstavile rastućem javnom raspoloženju koje teži nekoj vrsti restauracije. Nagraditi ili odbiti to je sama bit kapitalističkog iskustva. To je način vraćanja moći narodu.
Tvrtke stalno griješe. To je zato što marketing nije znanost. To je umjetnost, proširenje ljudske prosudbe, baš kao snimanje filmova ili pisanje pjesama. Možemo si laskati da je odgovor uvijek u podacima. Mogu provoditi ankete i fokus grupe. Ali često sve te tehnike mogu odvesti menadžere na krivi put do te mjere da se udaljavaju od onoga što bi se moglo nazvati zdravim razumom. Da je bilo tko iz uprave Cracker Barrela ušao u restoran i pokazao dvije slike jednu pored druge prosječnom gostu, mogao je predvidjeti buku.
Problem je u tome što ideologija zasljepljuje pred stvarnošću koju svaka prosječna osoba može vidjeti. Isto vrijedi i za vrhunske kvalifikacije i impresivne životopise. Oni ne daju mudrost, već pretjerano povjerenje u subjektivnu prosudbu.
Karijera nove izvršne direktorice vodila ju je od Sprinkles Cupcakea do Starbucksa i Taco Bella. Sigurno ima potrebno iskustvo. Ali što ako se to iskustvo sastoji od rada unutar uskog kruga utjecaja ljudi iz njezine društvene i profesionalne klase? Uostalom, nastavila je napredovati u karijeri i sada zarađuje 6.8 milijuna dolara godišnje - što nije baš u skladu sa srednjim obiteljskim prihodima tipičnog kupca Cracker Barrela.
Poanta je u tome da su njezina klasa i društveni balon utjecali na njezinu prosudbu, kao i na one oko nje. Svi podaci, ankete i fokus grupe nisu opovrgnuli njezinu prevladavajuću teoriju da je modernizacija ključ povratka profitabilnosti. Test se dogodio u stvarnom životu: odluka je bila katastrofa. Možda je zadovoljila BlackRock, koji je najveći pojedinačni dioničar. Možda je zadovoljila njezin društveni krug. Svakako je bila zadovoljna odlukom. Ali šira javnost je pobjesnila.
Menadžment i marketing na poslijediplomskom studiju često se prikazuju kao empirijske znanosti. To je smiješno, ali takva je pristranost našeg doba. Svi misle da postoji neki sustav, neki mehanizam, neki stroj, neki skup podataka koji će pokazati pravi put. To se odnosi na svako područje, uključujući zarazne bolesti, farmakologiju, vladu i tisuće drugih područja.
Vjerovanje da podaci govore sami za sebe religija je našeg vremena. Problem je u tome što to ne govori. Jednako smo kontrolirani sustavima vrijednosti i subjektivnim prosuđivanjem kao što su to bili ljudi u antičkom svijetu. Sve naše tehnike nisu ništa promijenile u vezi s tim.
Primjerice, ovog tjedna, Brownstone Institute se našao upleten u vrlo tehničku raspravu o cjepivu protiv RSV-a za bebe. Vanjski odbor CDC-a odobrio ga je sa samo dva glasa protiv, od kojih je jedan član izrazio stvarne sumnje u podatke. Brownstone je, naravno, izvijestio o problemima, koji su vrlo tehničke prirode. Zatim se situacija pogoršala kako su se uključili sve veći znanstvenici za podatke. Sada se postavlja ozbiljno pitanje jesu li odboru predstavljeni istiniti podaci.
Veći problem je što je proizvođač želio da cjepivo bude odobreno, kao i CDC. Studija, podaci i privid znanosti bili su sporedni, puka maska šireg programa koji je bio vođen vrijednosnom propozicijom. Željeli su da cjepivo bude dostupno javnosti. Znanost je bila samo izgovor. Ali onda se raspalo ili barem nije ispunilo obećanje. Sada se ponovno nalazimo u nezgodnoj poziciji da smo vjerovali stručnjacima i otkrivamo da to nije bila dobra ideja.
Jedna od najvećih knjiga našeg doba je knjiga Toma Harringtona. The Izdaja stručnjakaPiše s gledišta humanističkih znanosti, objašnjavajući mnoge od gore navedenih točaka. Objašnjava da svi naporno rade kako bi pronašli znanost o tome što je zapravo umjetnost.
Ova se točka odnosi i na umjetnost iscjeljivanja. Zašto je itko mislio da će zatvaranje društva biti dobro za zdravlje? To je ludo i svatko je to mogao znati, osim ako osoba nije imala glavu punu modela i matematike. Lažna znanost doslovno je zaslijepila cijeli svijet.
Ono što se dogodilo mnogim brendovima i mnogim zemljama proizlazi iz prihvaćanja praznovjerja sa znanstvenim prizvukom. Srećom, ljudi imaju ograničena sredstva za ispravljanje, malo kažnjavanje lažnih stručnjaka i resetiranje svijeta kako bi funkcionirao na način koji je humaniji i intuitivno istinitiji.
Ovo bi mogla biti sljedeća faza povijesti. S obzirom na to da su nas stručnjaci i znanost doveli do katastrofe, načela, umjetnost i etika iz prošlosti mogu nas vratiti na bolje mjesto.
-
Jeffrey Tucker je osnivač, autor i predsjednik Brownstone Instituta. Također je viši ekonomski kolumnist za Epoch Times, autor 10 knjiga, uključujući Život nakon karantene, i tisuće članaka u znanstvenom i popularnom tisku. Široko govori o temama ekonomije, tehnologije, socijalne filozofije i kulture.
Pogledaj sve postove
